裁员裁到大动脉怎么办？东方甄选用了一年时间回答这个问题。
上一轮辉煌定格在 2023 年底的小作文事件前。此后的大半年里，东方甄选的局势波动恶化，至董宇辉离职时跌到谷底，眼见对面的当家主播出走，罗永浩例行公事唱衰起了前领导：
"如果这会儿还能再派一个超级主播给东方甄选，那唯一的解释就是老天有把柄在铁老师手里 [ 1 ] 。"
事实证明老天没有把柄，超级主播没有替代品。2025 财年上半年（截至 2024 年 11 月 30 日止六个月内），东方甄选净亏损近一个亿。往前一年董宇辉在职期间，东方甄选净利润达到 1.6 亿。
但在无人问津的下半个财年，东方甄选悄悄给自己攒了个绝地求生的剧本。
据华西证券测算，东方甄选过去四个季度的利润率分别为 -8%、-1%、3%、7% [ 2 ] 。2025 财年下半年，东方甄选逐渐适应失去董宇辉的阵痛，净利润回正到 4471 万元。
比业绩更精彩的是股价变化。今年 8 月 19 日，东方甄选年报发布前夕，公司股价在一日内上演了从暴涨 20% 到暴跌 20% 的一字断魂刀。
如果不是 CEO 被调查的谣言突发，东方甄选的股价或可趁此机会回到"小作文事件"前的水平。
裁员裁到大动脉的场面固然刺激，但更让人好奇的是，短短一年时间，东方甄选是怎么做到止血复健的？
裁员裁到大动脉
去年七月，董宇辉突然离职引发东方甄选大地震，股价一日跳水 20%，收入一年缩减 20 亿。
超级主播的杀伤力敌我不分，以人为本的脆弱性也展露无遗。远的有王一博之于乐华，近的有董宇辉之于东方甄选，业内戏言的含金量还在上升——有时候《婚姻法》确实比《合同法》好使。
销冠的出走直接在东方甄选身上掏了两个大窟窿：
一是价值 1.4 亿的"分手费"。这笔钱对应与辉同行的全部剩余利润，是财报里行政支出大涨 180% 的直接原因。
二是对公司经营的持续影响。上一财年，东方甄选的 GMV、收入与净利润分别同比下滑了 40%、32.7%、97.5%。失去销冠的代价太惨烈，公司会计不得不多做了一道"剔除剥离子公司影响"的算术题。
东方甄选的主营业务由直播电商和自营产品构成，它们一个赚佣金，一个赚差价，很大程度上都以董宇辉的走红为前提。
自他离开后，东方甄选在抖音上的订单数量近乎腰斩。
反倒是自立门户的与辉同行，抖音粉丝迅速反超前东家。据新抖数据，与辉同行场均销售额已经达到 2500-5000 万，基本能达到东方甄选的 20 倍以上。
但东方甄选其实有两大隐雷，依赖董宇辉是炸掉的那一个，依赖抖音是还在埋伏的另一个。所以过去一年里，东方甄选紧锣密鼓地做了两件事。
（1）做大自营产品，尽可能留住链条上更多的利润空间，结果是其自营产品的 SPU 在一年时间里增加了 50%。
今年 6 月，赶着黄子韬进军卫生巾行业的热度，东方甄选发布自营卫生巾产品，两天卖出 18 万单，次月又发布第二款卫生巾，赚足销量和眼球。产品上线前一天，公司股价涨了十二个点。
（2）开拓销售渠道，就差把"去抖音化"四个字宣之于口。
期间，东方甄选去过小红书和拼多多，在自有 APP 上开展直播、经营内容社区，还称要拿出一个亿来推广会员，把运营 APP 作为 2025 年最主要的任务 [ 3 ] 。
董宇辉前脚离开东方甄选，自营产品的零售柜后脚就摆进了新东方大楼，小卖部也正在教学点试营业，不为卖货，只为给走过路过的家长们推销会员。
从结果来看，东方甄选的种种努力没有白费。2025 财年下半年（2024.12.1-2025.5.31），东方甄选的持续性经营业务扭亏为盈，剔除前两个月董宇辉在职期间的贡献，GMV 甚至环比增长了三个亿。
公司股价也随之一路走高，今年 8 月，东方甄选的市值一度来到 400 亿高点，约等于一个永辉超市、两个大润发和三十多个交个朋友。
但资本市场的好脸色，不全是因为羽量级修复的业绩。更关键的，是东方甄选因祸得福，换了个更值钱的赛道，讲起了俞敏洪最想讲的故事。
软着陆变硬着陆
2021 年底，时值教培行业寒冬，东方甄选匆忙上马，俞敏洪亲自上阵直播带货，却只卖出 500 万 GMV。同在一个平台，一向和他不对付的罗永浩首秀成绩是 1.1 个亿。
半年后的 618，在大主播集体缺席的背景下，董宇辉的双语直播意外带火东方甄选直播间，他也由此跻身超级头部，顺便挽救了股价从 199 块暴跌到 8 块的新东方。
不过在转型成功后，最先泼冷水的反倒是俞敏洪自己。他在不同场合提出了两个质疑：首先，基于外部平台所建立的商业模式，有着很强的脆弱性 [ 4 ] ；其次，东方甄选不会再出现大主播。
董宇辉的出圈虽然挽回了业绩和股价，东方甄选的转型计划却出现了亿点点偏差。它原本想讲一个关于国产山姆的零售故事，却阴差阳错地被归类为MCN机构，还是依赖超级头部的那种。
早在如涵勇闯美股时，资本市场对 MCN 这种与风险为伍的商业模式就避之不及，在东方甄选与董宇辉的蜜月期，公司股价也三番五次因为其言论而剧烈波动。
眼看董宇辉凭一己之力左右公司大半市值，东方甄选对标山姆的心越发强烈。好在过去几年，它逐渐模仿山姆模式建立起两个基本的门槛。
首先是用户的准入门槛。山姆的年费会员 260 元起步，续费率超过 80%，进阶版 680 元一年，续费率甚至高达 92%。
2023 年，东方甄选也比照着推出 199 元会员卡，经过近两年努力，付费会员人数达到 26.42 万，首次公布的续费率只有 40%～50%。
其次是商品的准入门槛。山姆奉行宽 SPU、窄 SKU 的原则，品类够多，但每个品类里只提供少量选项。传统商超的 SKU 动辄上万，山姆只保留 4000 个 SKU，具体包括 40% 的鲜食类、30% 的干货类、30% 的非食品类 [ 5 ] 。
精简 SKU 的直接好处是聚合需求，以量换价。比如山姆会和酒庄签订大额采购协议或直接收购，同一年份的威士忌在电商渠道的价格超过 1000 元时，山姆可以将价格压到 500 元左右 [ 6 ] 。
渠道话语权够强，自然也更有底气做渠道定制和自有品牌。早在 2022 年，东方甄选的 APP 和会员制都还未上线时，自营产品就贡献了直播间的过半销量。
目前，东方甄选有 700 多个自营 SPU，自营产品的销售额占比已经和山姆差不多，一些热门商品长相和山姆高度相似，而跟山姆合作过的供应商，也成为东方甄选的首选 [ 7 ] 。
一篇小作文引发的蝴蝶效应，让东方甄选被迫接受了一场全菌无麻的切割手术，但从另一个角度来说，失去大主播，恰恰是东方甄选巩固商业模式的开始。
在切割与辉同行的第二天，俞敏洪就在股东大会上说，将依托新东方约 800 个教学点，探索线上线下结合的模式，打造东方甄选会员体验店。
然而，告别大起大落的前半生，换上新身份的东方甄选又迎来了新的问题：既然 MCN 不值钱，那中国山姆又能值多少钱呢？
山姆学徒的价值
过去几年，中国零售行业经过百般折腾，学会一个吸烟刻肺的道理：学山姆易，做山姆难。
盒马 X 会员店从今年 4 月开始陆续关停；本土仓储会员店 fudi 转身搞起"有机零售"新业态，家乐福、永辉、大润发等传统商超升级的会员店业务，也大多激不起水花。
山姆的选品结构、爆款单品被反复学习，但面对品牌与供应商，不是人人都有山姆的强势。
在山姆，魔芋爽来了得加牛肝菌，洽洽进场得改名 Chacheer，溜溜梅和盐津铺子连夜爆改血统，将树莓和鹌鹑蛋升级为"皇梅"与"蛋皇"。好丽友减糖 80% 才刚换来一张入场券，就因"调性不够"被破防的会员逐出门外。
看天吃饭的生鲜品类来了也得参加军训。榴莲出肉率要在 40% 以上，鳗鱼脂肪严格控制在 15%-18%，苹果直径误差不超过 5mm，甚至胡萝卜的弯曲度都有讲究 [ 8 ] [ 9 ] 。
一年卖出 10 个亿的瑞士卷成为主理人咖啡店的进货来源，国产同行排队致敬一圈后绝望地发现，想要做到同等品质与利润，就只能涨价 30% [ 6 ] 。
这种建立在垂直供应链整合能力的高质低价，才是山姆最难模仿的部分。
2023 年盒马激进转型，" 753 价格体系"（KA、自营和临期商品分别较市场价打 7 折、5 折与 3 折）逼得王小卤带头跑路。侯毅本人出师未捷先退休，一年后锐评同行：
未来的竞争是供应链的竞争，但中国零售业目前连本土采购都还没做好 [ 10 ] 。
半路出家的东方甄选也在扫射范围内。
桃子发霉、火腿肠有异物的投诉接连不断，把养殖虾当成 100% 野生厄瓜多尔白虾的行为相当乌龙。
贴牌代工的"自有品牌"还让同行辛巴趁乱站上道德的制高点，对着六块钱的玉米、70% 利润的烤肠贴脸输出 [ 11 ] 。
但对东方甄选而言，实现"中国山姆"的最大难点不在山姆，而在中国。
商超零售是一门靠规模吃饭的生意，美国规模前三的商超品牌共同占据 80% 的市场份额，中国的前三加起来才不到 10%。
广袤且分散的地域需求与极度丰富的商品供给，造就了中国零售业"大市场、小公司"的特殊生态，以规模为生的零售商们反而困在规模化困境里。
走得最远的"生鲜第一股"永辉超市，摸爬滚打三十年的结果，是在电商和细分业态的围剿下走到 4 年亏损超 90 亿、半年关店 227 家的穷途末路，在调改热潮的加持下，500 亿的市值尚不足巅峰时的一半。
相比于沃尔玛和 Costco，中国零售公司的估值普遍不高，这个行业有多苦，大家心里都清楚。东方甄选的 400 亿估值里，大部分都是对转型预期的鼓励分。
一句话概括东方甄选的处境，那就是选困难模式，闯地狱赛道。
注册用户过亿、线上月活破千万的永辉尚且举步艰难，注册用户 600 万、营收只有前者十五分之一的东方甄选，最好的结局不过是另一个版本的小而美。
但出来混最重要的还是出来，跌入谷底的教育公司，深陷舆论的主播机构，总算是找到了活得更久一点的方法。
参考资料
[ 1 ] 罗永浩总结董宇辉离职，凤凰网科技
[ 2 ] 东方甄选还是被低估了，华商韬略
[ 3 ] 东方甄选"抖音依赖症"难解？新 · 黄河
[ 4 ] 生死相依，才是人类最真挚的感情！老俞闲话
[ 5 ] 探索山姆和奥乐齐逆势成长的奥秘以及日本高景气长青折扣业态复盘，太平洋证券
[ 6 ] 所有人都在学的山姆，没有秘密，晚点 LatePost
[ 7 ] 和董宇辉"分手"一年，东方甄选改做"线上山姆"？南方周末
[ 8 ] 山姆 40 大食材供应商名录，世展网
[ 9 ] 漩涡中的山姆，我们扒了扒它的爆品公式，零售圈
[ 10 ] 盒马前 CEO 侯毅：学胖东来，是因为没路可走了，财经 · 杂志
[ 11 ] 辛巴再怼东方甄选，图啥？雷达财经
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